Onderweg met 9292!

Over Warner Music


Warner Music Benelux is onderdeel van de Warner Music Group, een van de grootste muziekmaatschappijen ter wereld met legendarische labels zoals Atlantic, Warner Brothers en Rhino. Deze labels geven muziek uit van wereldsterren onder wie Michael Bublé, Red Hot Chili Peppers, Madonna en Led Zeppelin.

Muziekstreamingdienst Onderweg verovert het ov

Begin juni lanceerden Warner Music en 9292 Onderweg, een fonkelnieuwe muziekstreamingdienst speciaal voor reizigers in het openbaar vervoer. Met diverse en steeds nieuwe playlists voor elke reisduur, muziekvoorkeur, stemming en voor elk moment van de dag. Hoe cool is dat? Stan Steeghs en Jacques Hoogesteger van Warner Music gingen met ons in gesprek over deze samenwerking.


Stan: “Jacques en ik wonen allebei in Utrecht en we reizen elke dag met het openbaar vervoer naar ons kantoor in Hilversum. In de trein en de bus zagen we veel mensen met oortjes in en zelf luisteren we ook muziek onderweg. Dat bracht ons op de gedachte: muziek en openbaar vervoer is een topcombinatie, daar zouden we meer mee moeten doen. Je kunt tegenwoordig op elk moment en op elke plek muziek luisteren via je mobiel, maar er staan miljoenen tracks op de streamingdiensten. Probeer dan maar eens te kiezen. Zo kwamen we op het idee om reizigers te inspireren met speciale playlists voor onderweg. Dat hebben we bij 9292 op tafel gelegd en zo is het balletje gaan rollen.”


Douwe: Een briljant idee. Op die manier kun je echt toegevoegde waarde voor reizigers creëren. We zitten nu pas in de beginfase maar als we straks Mijn9292 via de persoonlijke reisadviezen kunnen koppelen aan playlists, hebben we iets gouds te bieden.”


Jacques: “Ja, en iets wat aansluit bij de doelstellingen van 9292 én Warner. Voor 9292 is deze dienst een mooi middel om de ov-reis nog prettiger en comfortabeler te maken, en voor ons om zo relevant mogelijke muzieklijsten aan te bieden op het juiste moment. En zo fanbases op te bouwen voor onze artiesten.”

Jacques Hoogesteger,
Digital Marketeer bij Warner Music
Stan Steeghs
,
Streaming Manager bij Warner Music
Caroline van de Bunt
,
Relatiemanager bij 9292
Rohini Bhaggoe,

Marketing & Salesmanager bij 9292
Douwe de Jonge,
Manager Advertenties bij 9292
Welke playlist is jouw favoriet?

Rohini: “De naam Onderweg hebben we samen bedacht. Ook hebben we samen een logo laten ontwikkelen, een soort fast-forwardteken in cirkel waar de dynamiek van afspat. Daarin kun je een oude vinylplaat zien, maar ook een wiel van een trein of bus. Zo komen openbaar vervoer en muziek ook terug in het beeldmerk.”


Douwe: “In de aanloop naar de lancering in juni hebben we al een tijdje proefgedraaid. De eerste playlist testten we vlak rond de kerst. Reizigers kregen een banner in hun reisadvies met als trigger ‘Driving home for Christmas’. Als je op die banner klikte, kwam je bij de playlist uit. Dat ging zo hard door het dak! In een mum van tijd kregen we heel veel volgers. Die test konden we dan ook snel als geslaagd afvinken.”


Jacques: “Op basis van data en aannames zijn we toen begonnen verschillende playlists samen te stellen waarvan wij dachten dat ze passen bij reizigers op een bepaald moment van de dag in een bepaalde stemming. Daarmee zijn we gaan testen en meten: hoe wordt erop geklikt, waar luisteren mensen naar, hoe reageren ze? Met die gegevens zijn we de playlists steeds verder gaan optimaliseren om echt de juiste lijstjes op het juiste moment aan te kunnen bieden. Dan blijkt soms ook dat je aannames niet kloppen. Bijvoorbeeld dat jarentachtig- en -negentighits aan zouden slaan; dat is juist niet zo. Relaxte tracks doen het weer opvallend goed; onze Stiltecoupéserie heeft op dit moment de meeste volgers.”


Stan: “Tegelijkertijd hebben we tests uitgevoerd met varianten voor de banners in het reisadvies. Ook daar kwamen interessante ontdekkingen uit. Wij hadden verwacht dat foto’s van topartiesten veel kliks zouden opleveren, en zetten daar – eigenlijk puur om een B-variant te testen – banners met emoji’s tegenover. Tot onze verbazing werd er als een dolle geklikt op de banners met emoji’s, en deed de foto van de topartiest bijna niets.”


Caroline: “Blijkbaar trekken emoji’s meer de aandacht van de jongere doelgroep waar we ons met deze dienst toch wel op richten. En misschien scheelt het ook dat de banners dan minder voelen als reclame, maar meer als extraatje dat we reizigers te bieden hebben.”


Rohini: “De officiële lancering in juni hebben we gekoppeld aan een winactie om extra bezoekers te trekken. Twee keer per dag kon je via de banner doorklikken naar een actiesite om kans te maken op concerttickets voor Ed Sheeran. Dat heeft ook weer heel veel nieuwe volgers opgeleverd.”

Caroline: “Voorlopig zetten we naast banners nu ook andere advertentieformaten in, niet in het reisadvies maar op andere posities op onze website. We proberen natuurlijk zo veel mogelijk reizigers bekend te maken met Onderweg, en met de submerken die eronder hangen, zoals Stiltecoupé, Soultrain en Uitchecken. In september gaan we Onderweg samen evalueren: gaat het goed? Hoe gaan we door?”


Douwe: “Voorlopig hebben we niets te klagen. Vlak na de lancering hadden in totaal al een kleine 400.000 reizigers op de playlists geklikt. Bij reizigers valt de dienst dus goed; dat merken we ook aan de reacties. Voor onszelf levert deze dienst veel waardevolle gegevens op over wat voor reizigers zich op welke momenten in het openbaar vervoer bevinden. Daar kunnen we onze dienstverlening aan reizigers op aanpassen, en het helpt ons ook om adverteerders een goed aanbod te doen. Mikken op een bereik van een miljoen reizigers per dag is achterhaald als advertentiestrategie; marketing wordt steeds meer maatwerk.”


Caroline: “Ja, want als je bijvoorbeeld weet wanneer de doelgroep van een adverteerder het meest gebruikmaakt van het openbaar vervoer en in wat voor stemming die dan is, kun je daar heel gericht op inspelen.”


Stan: “Ook wij leren via Onderweg weer veel over onze doelgroepen: wat zijn hun muzikale voorkeuren op welke momenten van de dag? Die kennis kunnen we goed gebruiken bij de marketingplannen van Warner.”


Rohini: “Die analyses van waar mensen op klikken en wanneer maken we heel snel, bijna realtime. Op die manier kunnen we ieder moment aanpassingen doen of inspelen op actualiteiten.”


Stan: “Zo experimenteren we intussen ook met playlists die zijn toegespitst op evenementen. King’s Day heeft het bijvoorbeeld goed gedaan en Tribute to Prince, op de dag dat hij 60 zou zijn geworden. Bij Pinkpop boden we playlists met artiesten die daar optraden aan in reisadviezen richting Zuid-Limburg, en weer nieuwe om na te genieten na het festival.”


Jacques: “Dat maakt deze samenwerking zo leuk. Dat we echt aan het pionieren en innoveren zijn. Warner en 9292 zijn allebei vrij grote organisaties in totaal verschillende werelden, maar Onderweg pakken we gezamenlijk als een start-up aan. Dat betekent bijvoorbeeld dat we snel schakelen. We hebben elke dag wel even contact. En de ideeën blijven opborrelen. Dat geeft ontzettend veel energie. Aan ons allemaal.”